Una rosa su ogni guancia: 100 anni di Vegemite, il prodotto in tempo di guerra diventato un'icona australiana

DiHannah Viney

Ogni anno vengono prodotti circa 22 milioni di barattoli di Vegemite nello stabilimento originale di Melbourne. Secondo il sito web Vegemite, circa l’80% delle famiglie australiane ha un barattolo nell’armadio.

Lo status culturale di Vegemite è così duraturo che, nel 2022, il Consiglio della città di Melbourne ha incluso l'odore della fabbrica in 1 Vegemite Way, Fishermans Bend, in una dichiarazione di significato culturale.

Vegemite arrivò per la prima volta sugli scaffali dei supermercati australiani nel 1923, ma ci volle un po' di tempo per trovare il suo posto.

In effetti, la diffusione ormai classica potrebbe essere caduta nell'oblio come “Parwill” se non fosse stato per una campagna pubblicitaria molto intelligente durante la seconda guerra mondiale.

Vegemite deve ringraziare gli U-boat tedeschi per la sua invenzione.

Quando scoppiò la prima guerra mondiale nel 1914, gli australiani erano grandi fan della Marmite, l'estratto di lievito diffuso in Gran Bretagna.

Quando i tedeschi iniziarono ad affondare navi piene di rifornimenti britannici diretti in Australia, la Marmite scomparve dagli scaffali. A causa delle condizioni del suo brevetto, la Marmite poteva essere prodotta solo in Gran Bretagna.

Di conseguenza, si è creata una lacuna nel mercato per il lievito spalmabile.

Fred Walker, che produceva cibi in scatola, assunse il tecnologo alimentare Cyril P Callister per creare una crema di lievito fatta in casa utilizzando il lievito di birra del birrificio Carlton.

Gli esperimenti di Callister hanno prodotto una diffusione più spessa e più forte della Marmite originale. L'inclusione di estratti vegetali da parte di Callister per migliorare il sapore avrebbe dato alla crema il suo nome, Vegemite, scelto dalla figlia di Walker tra le candidature al concorso.

Gli australiani erano diffidenti nei confronti di Vegemite quando è apparso per la prima volta sugli scaffali dei supermercati, forse a causa della fedeltà al marchio Marmite.

Per cercare di combattere questo, Walker ribattezzò Vegemite “Parwill” nel 1928 come un'opera teatrale su Marmite: “se Ma potrebbe, Pa lo farà”.

Questo rebranding fu di breve durata. Gli australiani non erano più interessati a Parwill di quanto lo fossero a Vegemite.

Negli anni '30, Walker assunse l'inserzionista americano J Walter Thompson. Thompson iniziò a offrire campioni gratuiti di Vegemite con l'acquisto di altri prodotti Kraft-Walker, incluso il famoso formaggio Kraft.

Kraft-Walker ha anche organizzato gare di limerick per pubblicizzare Vegemite. I partecipanti scriverebbero l'ultima riga di un limerick per partecipare all'estrazione per vincere un'auto nuova di zecca.

Tuttavia, ci vorrebbe un’altra guerra mondiale prima che Vegemite diventi parte dell’identità nazionale australiana.

La seconda guerra mondiale interruppe anche le rotte di rifornimento marittimo. Con altri prodotti alimentari difficili da reperire, Vegemite è stato commercializzato come sostituto nutriente di molti alimenti. Una pubblicità del 1945 diceva: "Se sei uno di quelli che non hanno bisogno della Vegemite a scopo medicinale, le migliaia di invalidi e bambini ti chiedono di rinunciarvi per il momento".

Grazie alla sua lunga conservabilità e agli alti livelli di vitamine del gruppo B, anche il Dipartimento degli Approvvigionamenti ha notato i vantaggi di Vegemite. Il dipartimento iniziò ad acquistare Vegemite in grandi quantità e a includerlo nei kit di razioni inviati ai soldati in prima linea.

A causa di questa richiesta, gli alimenti Kraft-Walker hanno razionato la Vegemite a disposizione dei civili. Eppure il marchio ha aumentato la pubblicità. Ai consumatori è stato detto che Vegemite era limitato perché era richiesto dalle truppe australiane a causa dei suoi incredibili benefici per la salute.

Un annuncio diceva agli australiani: “In tutte le aree operative in cui sono impegnati i nostri uomini e quelli dei nostri alleati, e negli ospedali militari, Vegemite è molto richiesto, a causa del suo valore nella lotta contro le malattie da carenza di vitamina B. Ecco perché le forze combattenti hanno contattato per prima cosa tutta la Vegemite prodotta. Ed è per questo che la Vegemite scarseggia per il consumo civile. Ma non sarà sempre così. Quando la pace sarà vinta e i nostri uomini torneranno a casa, ampie scorte di questo gustoso estratto di lievito saranno disponibili per tutti”.

Questa pubblicità intelligente collegava Vegemite al nazionalismo australiano. Sebbene la maggior parte non potesse comprare lo spread durante gli anni di razionamento, l’idea che Vegemite fosse vitale per le forze armate consolidò l’idea che Vegemite fosse fondamentalmente australiana.